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昆明某健身會(huì)所品牌推廣實(shí)案
作者：汪豪 時(shí)間：2009-11-5 字體：[大] [中] [小]
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基于對(duì)健身市場(chǎng)的了解，對(duì)**的市場(chǎng)推廣思路進(jìn)行梳理如下。
**健身會(huì)所要去哪里？（市場(chǎng)目標(biāo)）
昆明**的目標(biāo)是爭(zhēng)奪昆明中高端的健身消費(fèi)市場(chǎng)，成為昆明中高端健身市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
**健身會(huì)所現(xiàn)在何處？（市場(chǎng)狀況）
一、自身狀況
在眾多健身會(huì)所中，**屬于一個(gè)新品牌，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，在品牌塑造和市場(chǎng)推廣上，都需要不斷深入，以擴(kuò)大品牌影響力。
二、競(jìng)爭(zhēng)狀況
昆明健身市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，健身會(huì)所超過了100家，在一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，部分商家為規(guī)避價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，開始在廣告和品牌上下功夫。
三、消費(fèi)狀況
宏觀：大眾消費(fèi)者對(duì)健身已不再陌生，并且消費(fèi)人群越來越龐大。但消費(fèi)需求已不單是單純的健身，而產(chǎn)生了多樣化的需求。
微觀：**的目標(biāo)是中高端的健身消費(fèi)市場(chǎng)，城市中高端消費(fèi)者逐漸追求的是一種健康和時(shí)尚的生活方式。同時(shí)，隨著城市生活的壓力越來越大，中高端消費(fèi)者開始尋求歸屬感，尋求能相互理解和放松愉悅的歸屬群體。
**健身會(huì)所如何達(dá)成目標(biāo)？
一、**如何吸引客戶？
1、**為客戶帶來什么？（**的定位）
當(dāng)這個(gè)問題能準(zhǔn)確回答，并且能打動(dòng)目標(biāo)客戶的內(nèi)心時(shí)，那**的定位就清晰了。
基于對(duì)健身消費(fèi)特性及消費(fèi)者的心理需求的分析，可以將**帶給客戶的需求滿足定位為——
一種時(shí)尚健康的城市生活方式；
一群擁有同樣價(jià)值觀和生活方式的朋友。
2、**的核心價(jià)值觀是什么？（廣告語）
品牌的核心價(jià)值觀一般通過廣告語來表達(dá)。
和朋友一起健身，在健身房找到朋友。
——**·健身會(huì)所
3、**如何演繹核心價(jià)值觀（廣告表現(xiàn)）
平面/戶外廣告系列：
（1）一群朋友快樂登山的情景畫面
（2）一群朋友騎車激情越野的情景畫面
（3）一群朋友在草地舞蹈的情景畫面
廣告故事系列：
（1）在**碰到多年未見的好友
（2）在**遇見了心儀的異性
（3）在**認(rèn)識(shí)了生意合作伙伴
二、**如何接觸這些客戶？
1、商家VIP聯(lián)盟
與目標(biāo)客戶相似的商家達(dá)成合作，共享VIP客戶資源，合作進(jìn)行推廣活動(dòng)。如與銀行信用卡部聯(lián)盟，進(jìn)行持信用卡入會(huì)折扣活動(dòng)；如與服裝賣場(chǎng)聯(lián)盟，進(jìn)行VIP健身體驗(yàn)活動(dòng)，如與KTV合作，進(jìn)行會(huì)員消費(fèi)折扣或贈(zèng)送活動(dòng)。
通過VIP資源共享，不斷擴(kuò)充潛在顧客的信息資料庫，通過數(shù)據(jù)庫營銷，不斷開發(fā)潛在客戶。
2、地面活動(dòng)推廣
進(jìn)入聯(lián)盟商家、附近的寫字樓及中高檔社區(qū)，進(jìn)行推廣活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)健身展示、項(xiàng)目推薦、現(xiàn)場(chǎng)解答，發(fā)放與健身有關(guān)的促銷品等。
可制作印刷精美的健身臺(tái)歷，派送高檔寫字樓辦公人員，成為**的長期連續(xù)性的宣傳廣告。
3、媒體推廣
（1）電視節(jié)目合作推廣
與時(shí)尚娛樂類欄目達(dá)成長期合作，提供免費(fèi)健身塑形及相關(guān)服務(wù)，提高電視媒體曝光率。
如為電視節(jié)目主持人免費(fèi)提供健身卡，為電視真人秀節(jié)目的參與者免費(fèi)提供健身卡等，既提高知名度及美譽(yù)度，又節(jié)省了廣告費(fèi)用。
（2）寫字樓/高檔社區(qū)媒體宣傳
寫字樓里健身消費(fèi)人群集中，可在促銷期間，在附近的寫字樓及高檔社區(qū)投放一定的電梯及車庫廣告，以低廣告成本最大化接觸目標(biāo)人群。
（3）網(wǎng)絡(luò)推廣
網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)、也是健身者接觸頻繁的媒體。可建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為會(huì)員及潛在客戶提供一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為會(huì)員提供一個(gè)虛擬的情感社區(qū)。
同時(shí)可利用本土網(wǎng)站，共同策劃互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，發(fā)展新會(huì)員。
（4）會(huì)員雜志/健身臺(tái)歷
會(huì)員雜志可增強(qiáng)與老顧客的情感溝通，維護(hù)老顧客。同時(shí)作為一個(gè)廣告媒體，對(duì)推介**、吸引新顧客也有很好的作用。
可每季度推出一期會(huì)員雜志，紀(jì)錄會(huì)員與**之間發(fā)生的故事，推薦時(shí)尚健身項(xiàng)目，介紹時(shí)尚前沿信息等。
在發(fā)行時(shí)，除了贈(zèng)送會(huì)員之外，還可派送銀行、寫字樓、美容場(chǎng)所、娛樂休閑場(chǎng)所以及合作商家休息區(qū)的閱覽架。
三、**如何對(duì)客戶促進(jìn)銷售
1、發(fā)展新客戶的活動(dòng)
（1）**健身體驗(yàn)券：向潛在客戶派送單次健身體驗(yàn)券，吸引新客戶。
（2）VIP聯(lián)盟促銷：聯(lián)盟商家針對(duì)VIP客戶進(jìn)行促銷，刺激入會(huì)。
（3）老顧客推介回饋：為刺激老顧客推薦新顧客，制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，讓**成為朋友見面溝通的最佳場(chǎng)所。
2、維護(hù)老客戶的活動(dòng)
（1）生日回饋：在生日當(dāng)月為客戶增加特別服務(wù)，或提供聯(lián)盟商家的抵用券等，增進(jìn)情感忠誠。
（2）聯(lián)誼/節(jié)日Party：定期不定期舉行聯(lián)誼Party，可設(shè)計(jì)時(shí)尚娛樂或競(jìng)技性活動(dòng)，為會(huì)員提供聯(lián)誼機(jī)會(huì)，使會(huì)員們相互成為真正的朋友。
汪豪，云南人，7年?duì)I銷與管理實(shí)戰(zhàn)，3年戰(zhàn)略與營銷研究。致力于為云南民族企業(yè)提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與營銷咨詢服務(wù)，提升云南民族企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。電子信箱：mailwh@126.com